9/18/2018 8:46:00 AM
行業語言服務有哪幾個基本理論問題
語言服務和語言行為的外延一樣大，因為任何一種語言行為都可能成為語言服務。一種語言行為要成為語言服務，須具備兩個條件: 一是有服務對象和服務目標，是在服務意識引導下產生的服務行為; 一是通過語言行為來進行服務，它的服務形式是語言活動。強調服務是現代文明的一個象征，更好的服務意味著更好的行為和責任，意味著更好的形象和品牌，然后就會有更多的信任和支持。強調語言服務就是強調語言行為與社會、與他人的關聯性，強調語言行為的對象性、目標性、責任性，更好的語言服務意味著更規范、更得體、更優雅的語言交際。
對語言服務的研究可以有資源、業態、領域、層次、效能等不同角度①，而從語言服務的實踐來看，它的現實應用是各行各業中具體的語言服務，如政府、教育、醫療、商務、交通、銀行、餐飲、旅游等各個行業中的語言服務。行業語言服務既是行業服務的重要內容，也是我們語言生活的重要組成部分。本文主要討論行業語言服務的基本概念及相關的基本理論問題。
一、行業語言與行業語言服務
行業是社會活動尤其是經濟活動中相對宏大的類別，可以依據活動內容、活動特征、生產過程、產品特征、服務方式來進行各種分類。我們可以把行業大致分為兩類: 服務性行業和生產性行業，基本的服務性行業有政府、教育、醫療、交通、銀行、媒體、餐飲等; 基本的生產性行業有鋼鐵、礦產、能源、化工、電子、機械等。行業語言就是行業活動過程中的語言交際行為。不同的行業會有不同的行業內容和活動場景，也有與之相應的行業人群，這些要素形成了行業語言的自身特征。從社會語言學的角度來說，行業語言就是社會語言運用在行業中的語言變異，也可以說是社會語言在行業中的語域表現。不同的行業語言會在術語、語法和語音等語言要素上產生差異。
行業語言與行話的概念相近。有學者指出，社會上的一些集團、群體，由于工作、活動或其他目的上的共同性，在相互之間交往交流時，會創造、使用一些不同于其他社會群體的詞匯、用語或符號?！吧鐣Z言學把這種基于特定的語言社團的語言變體統稱為‘行話’”②。行話包括的范圍很寬，不局限于某些特定行業、領域或職業團體，江湖中的行話又稱隱語、切口、春點、方語等。這里的行話概念比較側重特定的語言社群或語言社團的語言應用，而我們的行業語言概念是以行業為語言變化的原因，它的語域表現至少涉及場景、術語和人群三個要素。
行業語言與領域語言的概念也相近。李宇明教授在國內率先倡導領域語言研究，他說:“不同領域對語言有不同要求，有需要解決的特殊的語言問題，有些領域甚至需要專門的語言政策，因此不同領域中的語言也必然會有不同的特點。譬如文學語言、科技語言、新聞語言、廣告語言、法律語言、公文語言、網絡語言，再細而言之，文學語言中的小說語言、詩歌語言、散文語言等等，在運用語言材料和表達方式上都各有其特點。研究各領域對語言的不同要求，研究各領域語言的特點，研究一些領域中的語言問題和語言政策，不僅可以豐富語言學自身，而且可以健康社會語言生活，解決與語言相關的社會問題，推進社會發展。”③ 領域語言的概念更加寬泛，它不僅涉及行業領域，還涉及學科領域、社會領域等等。我們的行業語言概念針對行業領域，它的語域特征或者說它的變異特征在于行業活動。
值得注意的是，行業語言服務概念是指“‘行業的’語言服務”而非“‘行業語言’的服務”。行業語言服務強調兩個特征，一是它的行業性、職業性，一是它的語言服務功能，簡單地說它是出自某種行業的語言服務。行業語言概念更強調行業語言自身的專業性、特殊性、內部性，它傾向于行業內部語言交際的效率; 而行業語言服務概念雖與行業語言有一定關聯，但它強調的是行業要面向社會公眾提供優質的語言服務，要尋找行業性與公共性的結合，這是兩個概念的關鍵區別。
二、行業語言服務與專業語言服務
所謂專業的語言服務是提供語言產品的語言服務，語言服務本身就是這個行業所提供的產品，諸如語言培訓、語言出版、語言翻譯、語言信息產業等，這些產品就是語言產品，這些行業可稱為語言服務業。它可以是營利性的，也可以是公益性的，營利性的語言服務發展到一定程度就形成語言產業或語言服務產業; 非營利性的語言服務主要是由國家、單位提供，它涉及各種公共語言服務，如政策、規劃、規范標準、資源整理、通用語言的推廣、語言研究等等。
所謂行業的語言服務是指伴隨、滲透在各個行業活動過程中的語言服務，這樣的語言服務在行業活動中的作用是輔助性、伴隨性的。在這些行業活動中，它提供的最終產品不是語言產品本身，而是具體的行業產品，其中的語言服務只是協助行業服務的完成，或是伴隨在行業活動之中。比如在教育( 語言教育除外) 、旅游、醫療、營銷、交通、金融等行業活動中，它們的宗旨是提供旅游、交通、金融等行業服務，其中相關的問候、介紹、引導、說明、命名、溝通等等的語言服務行為都是輔助性的。行業語言服務對于行業本身來說雖是輔助性的，卻是行業活動過程中必不可少的環節。
行業語言服務與專業語言服務( 或語言行業服務) 的根本區別在于語言服務所處的地位不同，在行業語言服務中，語言服務的價值是促進消費者購買行業產品，而在專業語言服務中，語言服務本身就是消費者購買的產品。舉例來說，在接受餐飲服務過程的語言服務時不是語言消費，因為消費者并不是為語言服務付費，而是為飲食付費，盡管語言服務會影響這一進程。而接受語言培訓的服務才是語言消費，消費者就是為語言培訓這一語言產品付費的，這就是專業性的語言服務。幾個概念之間的關系參見下圖。
三、行業語言服務的基本內容
及語用原則
從語言服務的重要程度和使用頻度來說，有兩類行業的語言服務具有比較突出的行業地位和社會地位。一類是提供日常公共服務的行業，比如餐飲、交通、銀行、醫院、商場、行政機關等等，它們與公眾的日常生活緊密關聯，公眾接受這些行業服務的過程也在接受共時發生的語言服務。另一類是與語言運用關聯度強的行業，比如教育、媒體、法律、導游、語言藝術、學術研究等等，這些行業的服務形式就是語言。至于工程技術行業，因其專業性強、語言關聯度弱，它們與語言服務的關聯度也就相對弱一些，當然它們也有一定的語言服務。因此，不同的行業與語言服務的關聯方式和關聯強弱有很大的不同，行業語言服務研究很大程度上需要作具體的、專門的研究。我們這里只是嘗試對最一般的現象作一些歸納。
一般來說，任何行業都要提供以下種類的語言服務:
1.命名( 公司名稱、商標注冊、產品名稱、域名注冊)
2.廣告( 公司、產品的宣傳、推廣)
3.說明書( 產品說明書、產品標簽、產品說明標注)
4.語言服務環境( 單位、企業內部的語言標識、指示牌等語言硬環境)
5.其他語言服務( 網站、接待、介紹、說明會、公開的報表等)
在語言關聯度高的行業里，語言服務的內容和方式會更加豐富和復雜。一般來說，行業語言服務主要有四種表現形式:
1.口頭表達
2.書面文字
3.環境標識
4.綜合表現( 文字、聲音、畫面、音樂等要素的結合)
以醫院為例，一個患者在醫院就診過程中可能接受的基本語言服務應該包括: 導醫的語言服務，掛號窗口工作人員的語言服務，門診護士安排就診時的語言服務，就診過程中醫生的語言服務，交費取藥窗口工作人員的語言服務; 在這個過程中患者會不斷接受醫院各部門的語言標識( 各種指示牌、知識說明、宣傳圖表等) 的語言服務; 此外就是接受醫生處方、病歷病案和藥品說明書的語言服務?？梢钥闯?，醫院語言服務的質量在很大程度上影響了一個患者的就醫質量和就醫心情，也決定著醫患關系的和諧程度。
概括地說，行業語言服務應該遵循以下主要原則:
1.禮貌原則: 對消費者表達尊重、熱情、親切的態度，這應該是行業語言服務的首要原則。服務主體與消費者首次見面時的問候非常重要，一句“您好”或“歡迎光臨”體現了服務者基本的情感態度。語言服務過程中的禮貌原則不僅是通過問候語體現出來，服務者在語言交流過程中表現出來的耐心、虛心、親切、熱情、周到( 對應于謙語、敬語、親切語等等) 均是禮貌原則的體現。
2.誠信原則: 任何語言服務所提供的信息都必須真實可信，不能有夸大、虛假的成分。如果只是看起來禮貌周到，而不是真心實意地提供真實可靠的服務，就成了一種服務欺詐。
3.專業原則: 也可以稱為職業原則或專業水平原則，語言服務提供的信息必須符合本行業的專業性、科學性，應該盡可能提供高質量的語言服務，這也是敬業精神的基本表現。
4.效率原則: 也可以稱簡明原則，在充分表達的前提下盡管能說得少，亦即簡明扼要。
5.得體原則: 針對不同場合、不同事件、不同對象選擇恰當的語言交際方式和語言內容。比如在醫院一般不適合對患者說“歡迎光臨”，醫生對患者的病情告知應該注意場合、對象、時機; 在銀行里，服務人員在服務過程中不宜對顧客大聲說出涉及顧客財務信息的內容。
6.人文原則: 也可以稱為“雅言原則”，是指語言運用要盡可能具有文化內涵。這個原則是高層原則，一般情況下不必作硬性要求，但是在教育、媒體、法律、政府、文學、藝術等行業的語言交際中這是一個必須重視的語用原則。當下語言運用的庸俗化、粗鄙化現象越來越嚴重，這更加提醒我們，人文原則在一些行業領域的語言服務中是一個相當重要的語用原則。
四、行業語言服務與行業發展
一個行業的語言服務水平是這個行業發展水平的重要標志，它體現了這個行業的服務意識、文明意識、專業水平和現代化程度。對于企業而言，在市場化程度越來越高、競爭越來越激烈的今天，提高語言服務水平是提升自身市場競爭力的重要手段，對于餐飲、旅游等服務性企業更是如此; 而對于非贏利性的公共服務行業來說，其語言服務質量更是行業文明的折射。限于篇幅，本文從命名、廣告、說明書三個方面簡要討論這一問題。
（一）命名
根據艾瑞公司的調查，2006年中國中小企業總數為3151.8萬家，這個數字每年以7%～8%的速度增長。在中國找到一個好名稱順利注冊已成為企業建設的第一個難關，如果要考慮全球化經營，其品牌命名的難度可想而知。在今天互聯網興起的時代，域名的注冊又給品牌命名提出了更嚴峻的挑戰。目前全球網站共有2000萬個注冊域名，其中只有10%真正用于網站。
大家已經意識到一個好的企業名稱、商標名稱和產品名稱對于一個產品的營銷直至成為一個知名品牌是何等的重要。一些企業的名稱堪稱經典，如 Microsoft(微軟) 、Acer(宏基) 、Lucent(朗訊) 、FedEx(聯邦快遞) 、Duracell(金霸王) 、Citibank(花旗銀行)、Sprite(雪碧)，我們特別注意它們的中文譯法，它們實際是專業團隊或專業的命名公司辛勤努力的結果。有一個好名稱，是企業發展的第一步，也是深遠的一步。美國命名企業的發展從一個側面說明了美國企業對命名的重視程度。到 2000 年，美國出現了至少 60 家專業的命名公司，在這些命名公司中活躍著一些專職或兼職的語言學專家。Ira Bachrach公司是其中的佼佼者，它為美國和其他國家的企業命名了 800 多個品牌名稱，我們熟悉的就有 Acura、Compaq、CompUSA、Lexus、Sony等。對于國際品牌的命名，Ira Bachrach的觀點是: 要避免語言翻譯可能會引發的法律或文化問題，新創詞一般不會含有文化上的偏見，比某些特定詞匯在多數語言中更容易注冊。他們充分吸收現代符號學的理論成果，認為一個名稱的語義僅能提示商品信息是不夠的，它的語音和字體也應該與商品屬性相關，并且認為象似性將是 21 世紀品牌命名的主要思路。他們把自己的命名原則概括為四個Trans-，即Translation(意譯) 、Transliteration(音譯) 、Transparency(直觀透明度) 、Transculture(超文化) 。④由此，我們或許可以體會到一個品牌命名背后的語言學內涵和文化內涵，以及非同凡響的創意。
（二）廣告
在市場經濟條件下，廣告和商標被視作企業騰飛的雙翼。廣告是企業開拓銷售、參與競爭的重要手段，已為一大批企業創造了銷售奇跡。我們無需贅言廣告對于企業發展的重要性，這里要強調的是，廣告是企業向社會提供的一項重要的語言服務。從單純的文字廣告到在平面廣告中加入圖片，再到廣播廣告、電視廣告，以及具有交互特征的網絡廣告等，雖然傳播技術、理念不斷進步，表達方式不斷多元化，但不可否認的是，高度提煉出的、濃縮產品特征的廣告語是每一條廣告所不可缺少的重要元素，如耐克的“just do it”、polo 汽車的“polo，small but tough”、飛利浦電子的“Let’s make things better”，言簡意賅，便于記憶，耐人尋味，傳達理念。這些成功的廣告語令人耳熟能詳，而且幫助產品成功地塑造出差異化的氣質風格，這就是廣告語的功能與魅力所在。核心廣告語是廣告的靈魂⑤。
奧美集團是世界最大的營銷傳播集團之一，在 120個國家設有 474 個辦事機構，擁有近2萬名員工，為眾多的世界知名品牌提供專業性的策略顧問和傳播服務。在奧美的數百家客戶名單里，有許多是我們熟悉的名字: 美國運通、福特、殼牌、美國政府、英國政府、法國政府、西爾斯百貨、雅芳、旁氏、強生、麥斯威爾、IBM、柯達……它的創始人奧格威被稱為“現代廣告教父”。讓我們看看奧格威提出的在廣告標題上的語言創意原則:
1.標題比文本多5倍的閱讀力，如果在標題里未能暢所欲言，就等于浪費了80%的廣告費。
2.標題向消費者承諾其所能獲得的利益，這個利益就是商品所具備的基本效果。
3.要把最大的消息貫注于標題當中。
4.標題里最好包括商品名稱。
5.唯有富有魁力的標題，才能引導閱讀副標題及文本。
6.從推銷而言，較長的標題比詞不達意的短標題更有說服力。
7.不要寫有待消費者研讀文本后才能了解整個廣告內容的標題。
8.不要寫迷陣式的標題。
9.使用適合于商品訴求對象的語調。
10.使用情緒上、氣氛上具有沖擊力的語調。
我們不難判斷，這是怎樣一種語言服務意識和服務水平?
（三）產品說明
產品說明包括很多種類，諸如說明書、使用說明、通用標簽、標識與標注性文字、商品外包裝文字等等，我們這里通稱為產品說明書。產品說明書是與大眾生活密切相關的一種語言服務，也是企業與大眾溝通的重要橋梁。我們在日常生活中會經常閱讀各種各樣的產品說明書，了解產品的組成成分、使用方法、生產日期、保質期、安全事項等等，我們期望它規范、準確、可靠。產品說明書的質量已成為產品質量的重要組成部分。
國家相關行政執法部門近年來就產品說明書不斷提出新的要求與標準。1987 年國家相關部委頒布過《關于企業、商店的牌匾、商品包裝、廣告等正確使用漢字和漢語拼音的若干規定》。1997年、1998年國家技術監督局先后頒布了《消費品使用說明總則》《工業產品使用說明書總則》。2000 年前后，在說明書方面作為國家標準提出要求的行業和種類還包括化妝品、玩具、紡織品和服裝、家用和類似用途電器、家具等。此外還有針對包裝食品標簽的多個強制性國家標準。國家食品藥品監督管理局自 2000 年以來先后對食品藥品的說明書作出一系列的規范要求，涉及保健食品、中藥、化學藥品和治療用生物制品、預防用生物制品、放射性藥品等。其他一些部委對相關說明書也有行業上的規范要求，如農業部有《獸藥標簽和說明書管理辦法》(2003) 。2005 年，國家標準化管理委員會還以推薦標準的形式發布了《說明書的編制———構成、內容和表示方法( GB / T 19678 － 2005) 》《GB5296． 6 － 2004 消費品使用說明·家具》。2006 年實施的相關規定有《化學藥品和治療用生物制品說明書規范細則》《預防用生物制品說明書規范細則》《放射性藥品說明書規范細則》等。對于產品說明書的規范標準，國家在一個相對廣泛的產品領域內提出了要求。⑥ 這是一個不斷細化、強化和系統化的過程，它一方面是規范管理的進步和發展，另一方面也是對企業提出了更高、更全面的要求。產品說明書的規范和完善，是產品質量的完善，是產品服務的完善，也是語言服務的完善。
總之，提高語言服務意識，規范、完善語言服務是任何一個行業發展的必要內容。
五、行業語言服務的社會文化地位
專業的語言服務存在于語言行業之中，更普遍的語言服務存在于各個社會行業之中，我們在日常生活中隨時隨地面臨著各種各樣的行業語言服務，同時，我們還可能參與在行業之中為他人提供語言服務。行業語言服務不僅與行業服務水平直接相關，同時有著多方面的社會文化效應，以下略舉其要。
1.日常生活效應
行業語言服務已成為我們日常生活的一部分，它很大程度上影響了我們的生活質量。比如，我們每天的日常生活都要接受這樣一些行業的語言服務: 上下班接受交通語言服務; 用餐接受餐飲語言服務; 在單位接受同事和客戶的語言服務; 看報紙電視接受媒體語言服務。
有一項特別的語言服務無處不在，那就是廣告。廣告可能是人們在日常生活中被動接受的最頻繁的一項行業語言服務。早上上班出門，在電梯里你至少會看到兩幅廣告，而且會時常更換。如果乘坐公共交通工具，首先占據你視野的還是各種各樣的廣告，無論你在車下還是在車上。到了單位，在電梯間、餐廳里，甚至在洗手間里，無一例外的都是廣告的身影。到了辦公室，打開電腦，網頁上首先彈出來的還是廣告。如果你外出，在公共空間里同樣充斥了廣告。晚上回到家里，打開電視，還是廣告。
2.社會文明效應
文明從語言開始，語言是文明的重要體現，也是文明的直接體現。優質的語言服務必然體現出尊重、禮貌、友好、親切、關心、準確、簡明等文明的內涵。行業語言服務不僅體現了行業文明，它的綜合水平也是一個地區社會文明的重要體現。到了一個新城市，即使與當地人沒有進行任何語言交流，你肯定已經開始接受它的語言服務了，因為你已開始接觸這個城市的語言標識系統: 交通標識、公司商店招牌、公共宣傳語及廣告牌，它們構成了一個城市的基本語言服務環境，直觀地反映了這個城市的文明形象。這個城市語言硬環境正是各種行業語言服務硬環境的綜合。當然，更生動、真切的文明形象還是通過一個個規范、文明的語言服務傳遞出來。行業語言服務的文明效應是顯而易見的，你接受了優質的語言服務，你就會有好心情，你的好心情會感染他人，你也會傳遞給他人優質的語言服務。反之，你遭遇了語言冷漠甚至是語言傷害，你就很難有好心情，也容易把這種僵硬、冷漠的語言服務傳遞給他人。
3.人際和諧效應
語言是人類進行交際、相互溝通的橋梁，是構建和諧人際關系的基礎，只有語言和諧了，人際關系才能和諧?！昂迷捯痪淙?，話不投機六月寒”，“一句話讓人笑，一句話讓人跳”，這些俗語都生動地說明了和諧的語言交際對于和諧的人際關系的重要性。優質的行業語言服務既是優良人際關系的反映，也是對和諧人際關系的塑造。優質的行政語言對于和諧的干群關系、優質的教育語言對于和諧的師生關系、優質的醫護語言對于和諧的醫患關系、優質的服務語言對于和諧的主客關系等都是基礎性、前提性的。構建和諧的語言生活，實際上是塑造和諧人際關系的不可缺少的重要環節。
4.社會文化效應
在公共服務領域，語言服務的基本要求是規范性、真實性、禮貌性。而教育、出版、媒體、政府、法律、藝術、學術研究領域中的語言服務和語言交際就應該要求具備適當的優秀的文化內涵。這些領域的語言運用的文化內涵和文化水準對于社會有著怎樣的文化效應，已經毋庸多言了。
六、我國行業語言服務的建設與發展
總體上說，我國的行業語言服務建設還處于初級階段，一些市場化程度比較高的服務行業已經有了一些意識和規范，如航空、銀行、商務、酒店、導游行業等，政府、學界已經開始關注、研究相關問題。從社會綜合發展的角度看，目前，我國社會各領域的語言服務建設嚴重滯后，問題頗多。有學者指出，我國行業語言服務的基本現狀還處于無意識、無深入研究、無規范標準、無政策規劃、無維護推進體系的“五無”狀態。
最近，我們對教育、醫療等行業的語言服務現狀進行了一些初步的調研，通過調研發現，大家對優良語言服務的重要性的認識嚴重不足，不僅是缺乏語言服務規范和管理的問題，而是各種各樣的“語言暴力”隨處充斥的問題。前不久，某報登載了一篇題為《老師的話有時像刀子》的文章，說的是一個二年級的小孩由于粗心，一次語文測驗的成績很差，卷面有點亂，老師看卷子時很生氣，沒等看完就給判劃了零分，并在班上宣布這名學生是這次考試的倒數第一。后來，這名學生再也不愿上語文課了。有人指出，中國的孩子大多是在呵斥聲中長大的。據報導，一些醫院的廣告往往不符合醫院形象，甚至有悖傳統倫理道德，如“讓您懷上親生孩子”“大學生人流可分期付款”“看病送火車票”“祝賀住院病人超 4 萬”等等。從各種角度來看，我國行業語言服務業的建設和發展都迫在眉睫。
我們認為目前需要采取的相關措施應包含以下幾個方面:
1. 加強調查與研究，建立相關科研機構，確立相關項目和課題。調查行業語言服務現狀，研究各行業、各領域對語言的不同要求，研究各行業語言服務的內容、特點、規范、實施等。
2. 制訂相關政策，確定行業語言規劃，推進行業語言服務建設。在此，需要政府、社會、行業部門、科研機構相互協作、共同努力。
3. 研制行業語言服務的規范和標準。可以從某些行業入手，先在某些地區、某些行業試行。等成熟后，再逐漸推廣、普及。
4. 建立相關工作機制，加大宣傳、推廣的力度，努力提升各行業的語言服務意識。
5. 完善職業語言培訓體制，確立職業語言崗位準入制度。在教育體系中嘗試設立相關課程或內容，或是在相關職業資格考試中設置相關考核內容
6. 建立行業語言服務的測評體系。行業語言服務水平應成為行業內定級、定星評估的重要內容。
——選自：樂文翻譯
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